关于短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索、现实困境与推进路径

关于短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索、现实困境与推进路径

　　　　一、问题的提出
　　　　2023年中央一号文件明确指出，要“全面推进乡村振兴”“深入实施数字乡村发展行动”。在数字化快速发展背景下，需要以数字乡村建设为抓手全面推进乡村振兴。《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》提出，要“让广大农民成为数字乡村建设的参与者、受益者”。数字乡村建设的关键之一在于以数字化为方法促进农民全面发展，不断提升农民的数字素养。大力推进数字乡村建设，以数字化赋能农民群体，培育适应数字经济发展的新型农民，激发乡村社会发展内生动力，是全面推进乡村振兴的重要任务和基本路径。
　　　　平台经济是数字技术发展与变迁下的新经济形态，促进农民融入平台经济对于推进数字乡村建设具有重要意义。近年来，随着平台经济的快速发展，平台新农人的影响力不断凸显。以抖音平台为例，“张同学”“康仔农人”“乡愁”等平台新农人已经拥有百万级、千万级的粉丝与受众，这群新农人依托互联网短视频平台呈现乡土生活，集聚网络注意力，推动全社会聚焦“三农”问题，引导激发社会力量与社会资源“涌入”乡村社会，激活乡村内生发展动力，助力乡村振兴。据光明网报道，根据抖音电商发布的《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》，抖音平台中的新农人群体已经成为促进乡村发展和乡村振兴的坚实力量。中国农业科学院农业经济与发展研究所发布的《短视频为新农人搭建平台，助推农业高质量发展》报告指出，以抖音为主的短视频平台成为互联网新农人的“新农具”。光明日报同样为网络新农人“点赞”，认为互联网时代的新农人在一定程度重塑了农业发展面貌。抖音、快手等短视频平台新农人已经成为促进和助力乡村振兴的重要主体力量。为此，农业农村部在2022年*月下发《2022—2023年国家乡村振兴重点帮扶县“农村青年主播”培育工作方案》，将培育互联网新农人和农村青年主播作为重要工作之一。在全面推进乡村振兴和数字乡村建设背景下，短视频平台新农人将会日益发展壮大。
　　　　短视频平台新农人是新农人群体中的一种类型。从狭义层面来看，新农人主要指的是以互联网为工具从事农业生产、流通、服务的人。相较于普通农民，新农人在技术、理念、管理等多个方面具有创新特征。新农人类型众多，分类标准多样，包括农业技术型、农业运营型、农业管理型等。而在数字经济和平台经济时代，短视频平台新农人逐渐成为新农人群体中的主要类型之一。关于这一群体，并没有明确的定义。本文认为，短视频平台新农人主要指的是依托抖音、快手等短视频平台，应用智能手机、互联网等现代化数字设备与技术，以乡村社会为实践场域，围绕“三农”主题进行内容生产，通过拍摄短视频、直播带货、当主播、组建团队等实践方式，在网络平台展现与传播乡村生活和乡土文化的群体。短视频平台新农人对于重塑乡村面貌、促进农民转型具有重要驱动作用。在全面推进乡村振兴背景下，应该积极发挥短视频平台新农人的主体作用。
　　　　短视频平台新农人作为网络社会中的新兴群体和推动数字乡村建设、推进乡村振兴的重要力量，引起了学术界的关注和研究。目前，学术界关于这一群体的研究主要从两个方面展开：一是论述平台新农人群体的价值与意义。例如，相关研究认为短视频的快速发展创造了平台“新农人”这一“草根网红”群体，该群体为乡村振兴提供了新思路，要积极挖掘平台新农人通过短视频实践推动乡村发展的路径。二是探讨平台新农人短视频实践的传播机理及其深层次内涵。例如，相关研究发现农村青年短视频实践具有城乡关系再造的意义；平台新农人短视频传播形塑了全新的农民叙事模式；平台新农人短视频展现了呈现、连接以及整合的功能，促进了地方文化的再造；新农人短视频实践促进了乡村数字空间生产以及乡村文化激活。总体来看，一方面，既有研究大多聚焦短视频这一新型媒介之于乡村发展的意义，强调短视频的重要价值，以媒介为中心而非以新农人为中心展开研究，忽视了作为短视频实践主体的新农人的实践主体性。事实上，人们的反思性实践是社会建设与发展的重要驱动，尤其需要注重短视频平台新农人在推进乡村振兴过程中的主体作用。另一方面，既有研究往往只关注平台新农人的单一化实践形态，即要么只关注短视频拍摄、要么只关注带货，忽视了平台新农人打造角色、组建团队等更为丰富的实践内容，对短视频平台新农人这一新兴群体的全面认知不足，尤其缺乏从整体性、系统化的维度对短视频平台新农人作为实践主体的一系列创造性的实践活动与乡村振兴战略之间内在逻辑关系及两者互动的研究，这与当前大力建设数字乡村、全面推进乡村振兴的大背景不相适应，也与平台经济和数字经济发展迅猛势头不相匹配。在全面推进乡村振兴背景下，应该彰显平台新农人的主体性特征，从整体性的视角与维度分析短视频平台新农人之于乡村振兴的多元化意义与价值，发挥短视频平台新农人在全面推进乡村振兴中的主体作用。
　　　　基于此，结合对抖音、快手等短视频平台新农人的长期观察，以短视频平台新农人为研究对象，从整体性、系统化的维度呈现短视频平台新农人助力乡村振兴的系列实践探索，分析平台新农人在实践过程中面临的现实困境。在此基础上，尝试提出可供参考和借鉴的推进路径，以此促进短视频平台新农人健康发展，持续助力乡村振兴。
　　　　二、乡村再造：短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索
　　　　通过对抖音、快手等平台新农人的长期观察发现，短视频平台新农人充分发挥自身的实践主体性，在短视频平台中展开了一系列的实践探索，在一定程度上重塑和再造了乡村传统社会结构。具体来看，短视频平台新农人在其一系列作为主体的实践中，以抖音、快手等短视频平台为载体，以乡村社会为主要行动场域与实践空间，通过拍摄短视频、参与直播带货、打造多重角色、组建团队等实践方式，实现乡村印象、农产品销售模式、农民身份和乡村社会关系的再造，从而助力乡村振兴。
　　　　（一）拍摄短视频：乡村印象再造短视频平台新农人通过拍摄乡村主题创意短视频这一实践方式，积极挖掘乡村社会的优势特征，隐藏了乡村的部分“后台”，呈现了更具吸引力的“前台”，以此吸引网民观看与点赞，在一定程度扭转了社会大众关于乡村社会的刻板印象，实现了乡村印象的再造。
　　　　受到长期城乡二元化发展的影响，我国乡村社会长期处于弱势地位，在基础设施建设、经济生产结构、社会生活方式等方面均较城市落后，整个社会形塑了“乡村贫穷落后”的消极刻板印象。戈夫曼的拟剧理论认为，刻板印象会影响人们对事物的态度与评价，较为消极的乡村印象阻碍了人才与资源进入乡村，乡村劳动力和相关资源要素“逃离乡村、进入城市”成为主流趋势，由此带来了乡村发展动力不足以及内卷化等问题，引致乡村衰败现象，不利于乡村振兴。
　　　　而短视频平台新农人充分发挥自身能动性与创造性，利用网络社会的“过滤性”特点，通过拍摄具有创意的乡村题材短视频的实践方式，创造了媒介衬托和技术包装下的“令人向往的乡村”，营造了有利于吸引外部资源要素的网络舆论环境。具体而言，短视频平台新农人经常会以农业生产和乡村生活为内容创作主题，通过画面调色、镜头设计、音乐穿插、（田野、蔬果等）景观展示、“现场”生活再现等方式，并应用技术进行后期再加工，“制造”了积极的乡村印象。例如，“李子柒”通过拍摄创意乡村短视频的实践方式营造了唯美的乡村场景，尽管具有一定的失真和渲染特点，但突破了社会大众关于乡村的传统刻板印象，展现了乡村景观的多元化面向，赋予了社会大众关于乡村社会更多的想象空间。再比如，“张同学”通过拍摄短视频的实践方式呈现了较为“粗犷”和“惬意”的乡村生活内容，他以日常的乡村生活为内容主题，以乡村景观为主要拍摄空间，以玉米辣椒等农作物和传统挂历、脸盆、农用三轮车等生活用具为辅助拍摄资源，以村民为拍摄搭档，以经典的《AlohaHejaHe》为短视频BGM，以连贯的镜头翻转进行内容衔接拍摄短视频，吸引了众多粉丝的关注和观看，让乡村生活成为部分网民心中的“向往的生活”。“康仔农人”同样也通过创意拍摄和画面营造的短视频创作思路，呈现了温馨、安逸、美好的乡土生活内容与乡土文化，营造了具有相当吸引力和趣味性的乡村“前台”形象，吸引了众多网友的点赞。
　　　　戈夫曼认为，表演者往往会隐瞒或掩饰那些与理想化表演不一致的活动与事实。短视频平台新农人通过拍摄短视频的实践方式，主动融合乡土生活与自身创意，积极探索解构传统乡村刻板印象的内容，塑造更具吸引力的乡村“前台”形象，并“过滤”和“隐藏”部分消极落后的乡村“后台”景象，着重突出“淳朴的”“田园风的”“惬意的”的乡村面貌，引导社会大众将消极的乡村刻板印象重塑为积极美好的印象，从而再造社会大众关于乡村的印象管理，吸引众多网民关注“三农”，在一定程度激发了大众对乡村生活的向往以及“回流”乡村的意愿，为更广泛的社会力量参与乡村振兴提供社会基础。
　　　　（二）参与直播带货：农产品销售模式再造
　　　　短视频平台新农人通过参与直播带货的实践方式进行农产品的推广、销售与流通，积极推动乡村农产品融入数字经济体系中，突破了传统小农经济体系中以村落或集镇为中心的市场范围与规模，提升了乡村农产品的流通效率，构建了新型的农业销售模式与带货产业链，助力了乡村振兴。
　　　　农业产业振兴是乡村振兴的核心，需要以激发要素流通活力的方式促进产业振兴。在传统小农经济体系下，农产品，市场规模较小，流通渠道狭窄，大部分小农户难以通过农业生产获得足够的收入，导致部分地区尤其是中西部地区乡村社会的农业经济发展处于内卷化困境中，阻碍了乡村产业振兴的推进。在黄宗智看来，破解之道可能在于利用现代化信息技术构建新型的“纵向一体化”流通体系，从而让小农户与现代技术进行有效衔接，激活和促进农产品的销售与流通。而短视频平台新农人积极利用直播带货这一功能，引领和带动村民共同参与到农产品直播带货中，促进农产品融入到更为广泛的数字市场中，在一定程度上构建了以平台新农人为主体的纵向一体化流通体系，再造了农产品销售模式。
　　　　短视频平台新农人之所以将参与直播带货作为重要的实践方式，来自于政策支持、平台扶持、流量经济、乡村道义等的共同驱动。首先是政策驱动，2022年一号文件指出要促进农副产品直播带货规范健康发展，吸引了平台、新农人、企业、网民等行动者的积极参与。其次是平台驱动，近年来，抖音平台开启了“山货上头条”“农民丰收节”等带货活动，并推出了“新农人计划”，以*亿流量作为对“三农”主题内容创作的补贴，激发了新农人参与直播带货的热情与动力。再次是流量经济驱动，直播带货是将“虚拟的”流量转化为“实在的”经济利益的重要途径，在经济理性化的作用下，越来越多的短视频平台新农人开始参与农产品直播带货，将带货视为实现个人利益增长以及促进地方经济发展的方式。最后是乡村道义驱动，詹姆斯?斯科特的道义论是农民行动的经典解释框架之一，在道义的驱动下，部分新农人发挥“领头雁”作用，帮助村民进行农产品的销售与推广。以抖音的“谷哥”为例，谷哥身兼多职，短视频平台新农人是其身份之一，他依托自身的流量与影响力，通过直播带货的实践方式，助力村民进行农产品销售，在一定程度带动了村民的集体发展。
　　　　在多重因素驱动下，短视频平台新农人积极探索农产品直播带货实践活动，实现“自利”与“共益”，将农产品销售链条延伸至广泛的数字经济体系中，拓展了农产品的销售渠道与市场规模。例如，*市果农通过一天的直播，最多能吸*万多人观看、销售*多单；*市新农人通过平台直播带货获得了单场最高*.*万销售额的农产品销售成绩。短视频平台新农人的农产品直播带货实践极大提高了乡村农产品的流通效率，增进了区域内农民福祉。
　　　　在数字经济重要性日益提升的背景下，短视频平台新农人充分应用自身的影响力，发挥自身的实践主体性，积极探索新型农产品销售模式，通过参与直播带货的实践方式，突破了传统小农经济的发展桎梏与市场局限，再造了乡村农产品销售模式乃至农业发展模式，改变了部分村民的市场行为逻辑，促进了乡村地区的农业数字产业链发展，助力了乡村经济社会振兴。
　　　　（三）打造多重角色：农民身份再造
　　　　短视频平台新农人经过长期的平台实践，将自身打造为不同于传统小农的多重角色，逐渐从传统的“种田人”“农业从事者”“外出务工者”转变为“网络主播”“网红”“农业知识传播者”甚至是“特聘村主任”，改变了传统农民的身份和形象，提升了自我身份认同感，实现了农民身份的再造，构建了全面推进乡村振兴背景下的新型主体力量，激发了农民群体与乡村社会的内生发展动力。
　　　　从身份认同的视角看，身份认同会影响农民的自主行动力。在传统的分工结构与阶层体系中，农民身份处于弱势端，从事农业、留在农村被认为是“文化水平不高”“收入低”“社会地位低”的表征，传统农民身份限制和制约了人们参与农业农村发展的动力，也不利于农民权益的保障，阻碍了乡村人才振兴与经济社会发展。
　　　　而短视频平台新农人通过长期的短视频与直播实践，不断挖掘自身的内在潜能，积极探索自身发展的可能性，展现了农民身份的多样性可能，改变了既定社会分工制度下农民固有的社会分工与身份角色定位。目前来看，短视频平台新农人会依托平台实践将自身主要打造为以下几种类型的角色与身份：一是“演员”和主播的身份。平台新农人往往在短视频拍摄中充当出镜的“演员”，在直播中以“带货主播”的身份与网友互动，将自身打造为“演员”与“主播”。二是“网红”身份。在流量社会背景下，拥有较高粉丝数量的短视频平台新农人经常也被称为”网红”，通过该身份可以以接广告、直播PK、做推广等方式盈利，具有较强的变现能力。三是农业知识传播者身份。部分新农人会在视频内容中进行农业知识与乡土文化科普，实现了乡土知识在网络社会中的传播与推广。以抖音新农人“康仔农人”为例，他们在短视频中会呈现不同类型的农作物及其采摘方式与烹饪方法，吸引了部分网民进行学习与借鉴，在一定程度成为家乡地区乡土文化与农业知识的传播者。四是乡村发展带头人身份。部分平台新农人通过自身在网络社会中的影响力，推进自身身份的现实转型，逐渐成为助农带头人。例如，在抖音平台中拥有*多万粉丝的”*”在2022年*月*日发布的短视频中，表示自己被聘请为村庄的“特聘村主任”，成了带领村民共同致富的重要带头人。由此可见，平台新农人通过长期的短视频平台实践，将自身逐渐打造为类型多样化的身份角色，展现了农民身份的可塑性，实现了农民身份与角色的现代化转型。
　　　　积极身份认同有利于激发农民群体与乡村社会的内生发展动力，对于乡村社会发展具有重要价值。短视频平台新农人通过平台实践塑造了多样化身份角色，并将自身在网络社会中的影响力逐渐扩散到现实社会中，将虚拟网红身份进一步转变为类似“特聘村主任”的现实身份，从而突破了传统的农民身份桎梏，增强了新农人的身份认同以及助农动力，同时也为广大农民的身份转型与职业再造提供了可供借鉴的意义，这对于促进乡村振兴具有重要价值。
　　　　（四）组建团队：社会关系再造
　　　　短视频平台新农人为了不断提升自身在平台中的创作质量、竞争力与影响力，会积极寻找和招募拍摄搭档、内容编辑、摄影师、电商运营者等，构建适度规模的团队，从而不断拓宽自身发展能力与业务范围。新农人组建团队这一实践方式为不同行动者之间的社会互动提供了“契机”，有利于破解乡村个体化、原子化难题，从而再造乡村社会关系。
　　　　随着个体化浪潮的不断扩散与蔓延，以及城镇化进程的快速推进，当前我国乡村个体化现象较为显著，乡村社会人情往来日益淡薄，农民之间的社会交往逐渐弱化，乡村原子化等现象不断凸显，乡村社会关系呈现出颓败趋势，不利于乡村组织化建设以及各种集体行动的开展，使得乡村振兴缺乏社会行动基础。而短视频平台新农人通过组建团队的实践方式，在发展过程中吸引和招募异质行动者，以多元行动者共同构建的行动者网络形式而非个体化形式发展，在一定程度上强化了乡村内部以及乡村内外部之间的连接与交流。
　　　　数字社会中的分工结构日益凸显，组建适度规模的团队是短视频平台新农人的惯常实践方式，以此整合资源、持续创新、提升效率和影响力。例如，“张同学”在短视频拍摄过程中，除了其本人之外，还有其他“出镜演员”与摄影师作为团队成员共同参与，构建了由张同学为关键行动者、多位本地村民为主要行动者的行动者网络；拥有*多万粉丝的“康仔农人”在抖音平台首页说明，“我们几个伙伴在一起就是团队”，表明“康仔农人”这一短视频账号的背后是由几个伙伴共同参与和运营的小团队，而不仅仅只是两位出镜演员；以抖音平台中拥有*多万粉丝的“三根葱”为例，在202*年*月*日发布的短视频中，三位出镜老人揭秘了团队运营情况，主要由两位*多岁的年轻人带动三位*多岁老人共同参与其中，从而构建了一个由*位运营者和*位参演者为核心组成的“五人团队”，并偶尔带动部分村民参与到农产品带货中，构建了更为广泛的社会关系网络与农产品销售团队，促进了村民之间的社会互动。由此可见，平台新农人往往会招募异质性的行动者，组建有利于自身长期发展的规模大小不一的团队，以此保持稳定的内容创作与业务开展，保障自身的可持续发展。而平台新农人组建团队的实践方式在一定程度上激活了乡村内部社会资本的流动，将个体化的农民和原子化的乡村社会“链接”成为新型共同体，重塑乡村社会组织结构，在一定程度上实现了乡村社会关系的再造。
　　　　人是社会实践和所有创造性活动的主体。在互联网时代，短视频平台新农人、平台技术人员、广大网民共同成为构建平台经济的主体力量，人们之间的关系纽带与社会关联在平台经济运转中发挥重要作用。借鉴拉图尔和卡龙等学者的行动者网络理论分析，在短视频平台新农人助力乡村振兴的过程中，实际上是以乡村振兴为强制通行点（ObligatoryPassagePoint），征召了其他异质性村民、专业技术人员、短视频平台、乡村资源、网民等行动者共同参与到乡村振兴过程中，构建了集合多元异质行动者的行动者网络，打造了行动者利益相关且发展目标一致的平台新农人团队。短视频平台新农人组建团队这一实践方式在一定程度上解构了日趋“原子化”“个体化”的乡村社会，激活了新农人与其他部分村民的合作与联系，为全面推进乡村振兴创造了一定的“社会性”条件。
　　　　三、短视频平台新农人助力乡村振兴的现实困境
　　　　短视频平台新农人作为互联网时代与平台经济背景下的新群体，不可避免面临诸多发展困境。结合短视频平台新农人的实践方式，通过对平台新农人的长期观察发现，当前短视频平台新农人在助力乡村振兴的过程中，主要面临内容创作过度“剧本化”、潜在的信任流失风险、消极示范效应以及团队成员利益冲突等多重现实困境，这些现实困境阻碍了新农人及其助力乡村振兴行动的可持续发展。
　　　　（一）过度“剧本化”：短视频内容创作的失真困境在鲍德里亚看来，随着传媒技术的发展，传媒展现出来的内容越来越具有“拟像”与“仿真”等特征，这也是网络传播时代的发展趋势，换言之，包括短视频等平台在内的互联网世界所呈现的内容具有一定的“过滤性”与“失真”特点。在乡村振兴背景下，“三农”主题是当前平台的“流量密码”，网民对平台新农人、农民主播、农村题材内容具有更多的认同偏好与关注倾向。为了吸引更多“三农”流量，平台新农人需要通过适当“剧本化”的手段“制造”和“创造”更符合网民期待的乡村“前台”面貌，着重塑造和突出乡村所具备的质朴、田园、惬意等印象，以此吸引和集聚网络注意力。短视频“剧本化”有其必然性，但需要控制在合理范围内，目前短视频内容过度“剧本化”成为部分短视频平台新农人助力乡村振兴面临的一大困境。
　　　　当前平台流量竞争激烈，为了呈现更具吸引力的短视频内容，部分平台农民主播试图通过过度“剧本化”的方式将自己打造成与自身完全不一致的人设，并以助农为“幌子”获取网民的信任和关注，创造出“前后台”差异极大的虚假短视频内容，具有一定的欺骗性，带来了一系列“人设翻车”事件，产生了较为消极的社会影响。在各大搜索引擎以及抖音、快手等平台搜索“农村剧本人设”“假农民”“农村网红剧本”等词条，诸如“网络上假穷、现实中住别墅”“剧本摆拍”“卖惨博取同情”“骗粉丝”等“人设翻车”现象时常发生。这些过度“剧本化”的操弄行为，本质上是企图通过欺骗网民的方式获取流量与利益。戈夫曼认为，前台行为往往不允许有冒犯他人的举动，过度“剧本化”乃至虚假的身份塑造与内容创作容易引起网民的抵制和反感，让部分网民形塑关于平台新农人群体的消极印象，弱化平台新农人群体的价值与意义。不仅如此，在流量与利益的驱动下，部分农民主播的行动产生了一定程度的异化，存在“丑化”乡村社会与农民群体的短视频实践，旨在通过夸张的“剧本化”手段博取网络关注与注意力，引起了社会大众的反感，影响了平台新农人群体的健康发展。
值得思考的是，按照鲍德里亚的“拟像”论点，短视频内容创作“剧本化”是一种常态现象，但为何平台新农人、农民网红的剧本化行为更容易受到批评与抵制？究其原因，一方面，真实性是平台新农人获得群众基础的本质属