二级传播理论，传播效果评估？

【上新公告】

备受瞩目的木铎《每日考点》专栏再次登场，引发了全网的热议！

根据10年真题高频词汇，我们可以从核心概念梳理、历年真题梳理以及相关论文推荐三个方面来帮助你理解和记忆重要考点。在每个考点中，我们还会新增加【考查偏向解析】，以帮助你更好地理解考点。

首先，我们将从核心概念出发，对每个考点的核心概念进行梳理。通过对核心概念的深入理解，你将能够更好地掌握和应用这些高频词汇。

其次，我们将对历年真题进行梳理。通过分析历年真题中出现的高频词汇，我们可以发现一些重要的考点和出题规律。这将帮助你更好地准备考试，并提高你的答题技巧。

最后，我们还会推荐一些相关论文，以帮助你进一步扩展对高频词汇的理解。这些论文将提供更深入的研究和讨论，帮助你更好地理解和应用这些词汇。

通过以上三个维度的学习和准备，我们相信你将能够全面理解和记忆重要考点，并在考试中取得好成绩。

使用指南：打开你的专题笔记，进行查漏补缺式补充吧。

在学习和研究的过程中，专题笔记是一个非常有用的工具。它可以帮助我们整理和记录重要的信息，以便日后复习和回顾。然而，有时候我们可能会忽略一些细节或者遗漏一些重要的内容。因此，定期查漏补缺是非常必要的。

首先，打开你的专题笔记，浏览一遍已经记录的内容。检查是否有任何遗漏的信息或者需要补充的内容。这可能包括概念的定义、关键的例子或者重要的细节。确保你的笔记是完整的，并且没有遗漏任何重要的信息。

其次，使用其他资源来补充你的笔记。这可以包括课本、参考书、学术文章或者在线资源。查找相关的材料，寻找与你的专题相关的新信息。将这些信息添加到你的笔记中，以便你可以更全面地理解和掌握这个专题。

另外，与他人讨论也是一个很好的补充方式。与同学、老师或者其他专家交流，分享你的笔记和想法。他们可能会提供一些新的观点或者补充你的知识。通过与他人的讨论，你可以更深入地理解和应用你的专题。

最后，定期回顾和更新你的专题笔记。随着学习的深入，你的理解和知识可能会发生变化。因此，定期回顾和更新你的笔记是非常重要的。这样可以确保你的笔记始终保持最新和准确的状态。

总之，打开你的专题笔记，进行查漏补缺式补充是一个重要的学习策略。通过检查和补充你的笔记，你可以更全面地理解和掌握你的专题。记得定期回顾和更新你的笔记，以保持它们的准确性和完整性。

核心概念辨析

一、两级传播是指信息从媒体传播到大众之间经过两个层次的传递过程。首先，信息从媒体传播到一些特定的个体，这些个体被称为意见领袖。然后，这些意见领袖再将信息传递给其他人群。两级传播的含义是，信息在传播过程中经过了两个层次的筛选和传递，从而影响了大众的观点和行为。

意见领袖是指在社会中具有一定影响力和权威性的个体，他们对于某个领域的知识和观点具有较高的专业性和可信度。他们通过自己的言论和行为，能够影响和引导其他人的观点和行为。意见领袖可以是政治家、学者、专家、名人等，也可以是普通人群中的一些具有影响力的个体。

两级传播和意见领袖的含义在社会传播中具有重要的意义。通过两级传播，信息可以更加有效地传递给大众，同时也可以通过意见领袖的影响力来塑造和引导公众的观点和行为。这对于政府、媒体、企业等各个领域的传播者来说，都是一种重要的传播策略和手段。

1944年，《人民的选择》一书中首次提出了拉扎斯菲尔德关于“两级传播流”的假设。该假设解释了大众传播并非直接流向一般受众，而是经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。然而，1968年，拉扎斯菲尔德对这一概念进行了改进，他指出：“使用这个概念，我们意指大众传媒往往通过两个过程向受众传递信息。意见领袖读报或听广播后，会将过滤后的少量观点和信息传递给那些不太活跃的人群。”这里提到了媒介传播的两个过程，第一是指信息的接收和关注过程，第二是指对信息或影响的接收或拒绝。拉扎斯菲尔德认为，大众媒介仅仅完成了信息传送的功能（信息流），而影响传递的功能（影响流）则由两级传播中的第二级——意见领袖来完成。

罗杰斯在他的著作《创新与普及》中对《人民的选择》和《个人影响》进行了重要的补充和修正，特别是在两级传播的概念上做出了贡献。通过对新事物普及过程的调查结果，罗杰斯将大众传播过程分为两个方面：信息传递过程和影响产生与波及过程。信息传递过程可以是一级的，即信息可以直接从传媒流向一般受众；而影响产生与波及过程则是多级的，需要通过人际传播中的多个环节进行过滤。因此，罗杰斯将“两级传播”模式发展为“多级”或“N级传播”模式。

二、网络意见领袖的作用与基本特征

网络意见领袖是指在网络平台上拥有一定影响力和号召力的个人或团体，他们通过自己的言论和行动，能够引导和影响大量网民的观点和行为。网络意见领袖在信息传播和舆论引导方面发挥着重要作用，并具有以下基本特征：

1. 知识储备丰富：网络意见领袖通常具备广泛的知识储备，对各个领域的知识都有一定的了解和掌握。他们能够通过自己的专业知识和见解，为网民提供有价值的信息和观点。

2. 独立思考能力强：网络意见领袖具有独立思考和判断的能力，他们不会盲目跟风，而是能够对事物进行深入思考和分析。他们的言论和观点往往能够引起网民的共鸣和思考。

3. 社交影响力大：网络意见领袖通常在社交网络上拥有大量的粉丝和关注者，他们的言论和行为能够迅速传播和影响大量的网民。他们的观点和推荐往往能够引起广泛的讨论和关注。

4. 价值观一致性：网络意见领袖在言论和行为上往往具有一定的价值观一致性，他们的观点和行为能够与大多数网民的价值观相契合。这使得他们能够更好地引导和影响网民的观点和行为。

5. 责任心强：网络意见领袖意识到自己的影响力和责任，他们在发表言论和推荐产品时会更加慎重和负责任。他们会尽力提供真实、客观和有价值的信息，以维护自己的信誉和影响力。

网络意见领袖的作用不仅仅是传递信息和观点，更重要的是引导和影响网民的行为和态度。他们能够帮助网民更好地理解和解读社会事件，提供有益的建议和指导，促进社会的进步和发展。因此，网络意见领袖在网络时代具有重要的地位和作用。

2、意见领袖的作用：在传播学中，意见领袖是那些在人际传播网络中活跃的人，他们经常向他人提供信息和观点，并对他人施加个人影响。意见领袖在传播过程中扮演着重要的角色，他们不仅是媒介信息的中继和过滤环节，还对大众传播效果产生着重要的影响。

2、意见领袖的基本特征（重要考点）

意见领袖是指在特定领域或社会群体中具有影响力和权威性的人物。他们的基本特征包括以下几点：

1. 知识和专业性：意见领袖通常具备深厚的知识和专业背景，对所涉及的领域有着广泛的了解和研究。他们通过持续的学习和积累，成为该领域的权威人士。

2. 影响力和号召力：意见领袖能够通过自身的言行和行为，对他人产生积极的影响和号召力。他们的观点和建议往往能够引起广泛的共鸣，并且能够激发他人的思考和行动。

3. 社交网络和人际关系：意见领袖通常拥有广泛的社交网络和良好的人际关系。他们能够与各界人士建立起密切的联系和合作关系，通过这些关系来传播自己的观点和影响他人。

4. 媒体曝光和传播渠道：意见领袖在媒体上的曝光度较高，他们通过各种传播渠道，如报纸、电视、网络等，将自己的观点传递给更多的人群。他们的观点能够引起媒体的关注和报道，从而扩大了他们的影响力。

5. 领导能力和创新思维：意见领袖通常具备较强的领导能力和创新思维。他们能够带领团队解决问题，提出新的观点和解决方案，并且能够在复杂的环境中保持冷静和清晰的思考。

综上所述，意见领袖具备知识和专业性、影响力和号召力、社交网络和人际关系、媒体曝光和传播渠道、领导能力和创新思维等基本特征。他们在特定领域或社会群体中扮演着重要的角色，对他人的思想和行为产生着积极的影响。

（2）意见领袖通常与被影响者保持平等关系，而不是上下级关系。他们往往是我们生活中熟悉且值得信赖的人；

（2）意见领袖在社会上分布广泛，涵盖各个群体和阶层，每个群体都有自己的意见领袖，他们与受影响者之间保持着密切的传播联系。

（3）意见领袖的影响可以分为两种类型：单一型和综合型。单一型的意见领袖在某个特定领域非常精通，或者在周围人中享有一定的声望。他们的影响力主要集中在特定领域内。而综合型的意见领袖则在多个方面都能对其他人产生影响，他们的影响力更加广泛。无论是单一型还是综合型的意见领袖，他们都能够对他人的观点和决策产生重要影响。

（4）意见领袖的社交范围广泛，他们可以通过多种渠道获取信息，与大众传播的接触频率和接触量也较高。

三、意见领袖在传播中起到了重要的双重作用。

意见领袖是指在特定领域或社会群体中具有影响力和威信的人物，他们的意见和观点能够对他人产生影响。在传播过程中，意见领袖扮演着两个层面的角色，成为了传播的动力。

首先，意见领袖在信息传播中起到了引领和推动的作用。由于他们在特定领域或社会群体中的地位和影响力，他们的观点和意见往往能够引起他人的关注和共鸣。他们的言论和行动可以激发他人的思考和讨论，从而推动信息的传播和扩散。

其次，意见领袖在信息传播中也起到了过滤和筛选的作用。由于他们具有专业知识和经验，他们能够对信息进行评估和判断，从而过滤掉不准确或不可靠的信息，只传播真实可信的内容。他们的意见和观点能够帮助他人更好地理解和解读信息，避免误解和误导。

因此，意见领袖在传播中扮演着重要的角色，既是信息传播的引领者和推动者，又是信息传播的过滤者和筛选者。他们的存在和影响力对于信息的传播和接受起到了积极的促进作用。

根据群体动力学原理，我们可以得出一个重要结论：一个人的思想行为在与他人相处时会受到影响，与独处时的思想行为不同。这意味着，意见领袖的存在可以对群体行为与思想产生影响并引起改变。

其次，无论意见领袖与大众媒介接触有多广泛，群体内的规范和共享观点才是影响他们的关键。因此，意见领袖正是通过利用群体规范和特殊的心理优势来影响其他群体成员。卡茨提出了认证意见领袖的三个要素：首先是某些价值观的体现，也就是这个人是谁；其次是能力，也就是他知道些什么；最后是战略性的社会地位，也就是他认识谁。

人际传播是指人与人之间通过语言、非语言和符号等方式进行信息交流和沟通的过程。在人际传播中，信息的传递可以被理解为两级传播的路径。

首先，第一级传播是指信息从发送者传达给接收者的过程。在这个过程中，发送者通过语言、非语言和符号等方式将自己的想法、感受和意图转化为信息，并将其传递给接收者。这个过程中，发送者需要选择合适的语言和表达方式，以确保信息能够被接收者准确理解。

其次，第二级传播是指接收者对信息的理解和解读过程。在接收到信息后，接收者需要对信息进行解码和理解，以获取发送者想要传达的意义。这个过程中，接收者的个人经验、知识和背景会对信息的理解产生影响。因此，不同的接收者可能会对同一条信息有不同的理解和解读。

人际传播的两级传播路径强调了信息传递的复杂性和多样性。在实际的人际交流中，发送者和接收者之间存在着信息的传递和理解的差异，这可能导致信息的失真和误解。因此，为了有效地进行人际传播，发送者需要选择合适的语言和表达方式，并考虑接收者的背景和理解能力，以确保信息能够被准确地传达和理解。同时，接收者也需要积极主动地参与到信息的解读和理解过程中，以避免误解和误解的发生。

2、施拉姆认为，信息从大众媒介传播到意见领袖属于一级传播过程，而从意见领袖流向受众则是二级传播过程。然而，受到“镜中我”理论的影响，两级传播理论认为，在群体内进行人际传播时，人际关系起着重要的作用。群体内存在着群体压力、群体规范和群体意识等因素。

人际传播的渠道优势使其成为两级传播中最重要的路径。人际交往通常是无目的的，双方在不知不觉中会相互影响；人际传播能够及时制衡不良秩序，调整双方关系；在亲密的社交圈内，人们很少会怀疑对方。因此，人际传播通常是潜移默化的，为意见和观点从意见领袖传向一般受众提供了通道。

五、社交媒体网络上意见领袖的新特征（重点背诵）

随着社交媒体的普及和发展，社交媒体网络上的意见领袖也呈现出了一些新的特征。这些特征不仅对于个人用户的影响深远，也对于社会舆论的形成和传播产生了重要影响。

首先，社交媒体网络上的意见领袖更加多元化。传统意义上的意见领袖通常是指一些公众人物或专家学者，他们的声音在社会上具有较大的影响力。然而，在社交媒体网络上，任何人都有可能成为意见领袖，只要他们能够通过自己的言论和行为吸引大量的关注和支持。这种多元化的意见领袖模式使得社交媒体网络上的舆论更加丰富多样，也更加具有包容性。

其次，社交媒体网络上的意见领袖更加分散。传统意义上的意见领袖通常是通过媒体等渠道向大众传递自己的观点和意见。然而，在社交媒体网络上，意见领袖可以直接与大众进行互动和交流，他们的声音可以更加直接地传达给受众。这种分散的意见领袖模式使得社交媒体网络上的舆论更加民主化，也更加具有参与性。

再次，社交媒体网络上的意见领袖更加容易形成群体效应。由于社交媒体的特性，用户可以通过关注和转发等方式迅速传播意见领袖的观点和意见。当大量用户对某个意见领袖的观点产生共鸣和支持时，就会形成群体效应，进一步增强该意见领袖的影响力。这种群体效应的形成使得社交媒体网络上的舆论更加具有传染性和扩散性。

综上所述，社交媒体网络上的意见领袖呈现出多元化、分散化和群体化的新特征。这些特征不仅改变了意见领袖的形象和影响力，也对社会舆论的形成和传播产生了深远影响。因此，我们应该更加重视社交媒体网络上的意见领袖，同时也要对他们的言论和行为进行理性思考和评估。

2、网络意见领袖的影响力主要取决于其在现实社会中的身份。首先，丰富的生活经历被认为是网络意见领袖最重要的特点。其次，受教育程度比高收入更加重要。最后，名人身份成为吸引年轻人关注的重要标签，而互联网的实名认证机制使得网络意见领袖的“名人效应”更加突出。

2、网络意见领袖与追随者之间的关系是通过弱连接而建立的。大多数意见领袖并不活跃于日常生活圈子，这种基于弱连接的关系具有较强的异质性，能够将不同的社交圈子联系在一起，为社交圈外提供有价值且多样化的信息。

3、在网络上，大多数意见领袖只能影响特定领域的人群，而只有少数关键型意见领袖能够产生广泛的影响力。然而，互联网的普及和发展使得意见领袖的影响力不再局限于特定领域，而是扩展到相邻领域甚至不相关领域。尽管如此，在社交媒体时代，网络意见领袖的影响力仍然有限，他们并不会对各个社会阶层的人产生广泛的影响。

历年真题梳理

1. 简答题：新媒体环境下的意见领袖特征以及对传播效果的影响（2020年上海交通大学考研真题、2021年华东师范大学440真题）
2. 简答题：简述社交媒体环境下意见领袖作用机制的新变化及其对传播效果的影响（2020年中国人民大学440真题）
3. 论述题：卡茨曾说，至少六种传播理论已经失效：两级传播、意见领袖、选择性接触、沉默的螺旋、培养理论、交叉压力（cross-pressure）。你同意他的观点吗？请选取其中两个理论说明你的理由（2020年中国人民大学824真题）
4. 论述题：试论意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用（2021年河南大学440真题）
5. 辨析题：现代大众传播中的编辑实际上扮演着“隐匿意见领袖”的最初角色（2021年西北大学334真题）
6. 论述题：关于意见领袖？(1) 意见领袖的主要概念和特征。 (10 分) (2)传统媒体意见领袖和新媒体意见领袖的异同。 (15 分) (3)现在有新闻当事人在网络上第一时间建立自己的社交媒体账号，披露第一手新闻资料，请评述这一现象，并用意见领袖知识来说一下对舆论引导的利弊。（15分）（2021年天津师范大学440真题）
7. 论述题：新媒体环境下，两级传播和意见领袖不存在（2021年武汉大学809真题）
8. 名词解释题：两级传播（2022年中南财经政法大学/河海大学/东华大学440真题）
9. 简答题：简论“二级传播”理论的观点（2022年广西大学440真题）
10. 名词解释题：意见领袖（2022年大连理工大学334真题）
11. 名词解释题：新意见领袖（2022年四川外国语大学440真题）
12. 简答题：社交网络下的意见领袖特征，并举例说明（2022年西南政法大学440真题）

相关论文拓展

• 从两级到多级：两级传播论发展综述——崔波涛《新闻传播》（简单了解）
• Web2.0时代的把关人和意见领袖特征探析——张帅祯、沈雅婷《新媒体研究》（简单了解）
• 基于多维特征分析的社交网络意见领袖挖掘——曹玖新《电子学报》（简单了解）
• 中国网络意见领袖社区迁移影响因素以及路径分析——沈阳、杨艳妮《国际新闻界》（研究方法和研究结果分析重点阅读）
• 社交媒体时代“意见领袖”再思考——张宇强《北京邮电大学学报》（简单了解）